新华社记者李丽、许仕豪
刚过去的“十四五”期间，体育产业涌现诸多新现象，呈现许多新特点。而在“十五五”的开局之年，体育产业从业者普遍认为，国务院办公厅《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》（以下简称“31号文”）等系列政策出台和群众体育热潮涌动，体育产业遇到了新的机会窗口。
近期在懒熊体育举办的第十届体育产业嘉年华上，“开新局、见新境”成为专家及业内人士对体育产业前景的普遍期待。
新需求——从产品到体验
从业内普遍称为“体育产业元年”的2014年起，中国体育产业已走过十多年。相比过去，体育产业的“十五五”开局面临完全不同的产业环境。
懒熊体育创始人韩牧在“见新境”的主旨演讲中表示，当前体育市场需求、用户、场景和技术都发生了很大变化，在体育实物产品已极大丰富后，以创新思维来“创造体验”的能力，将是体育产业的一条“金线”。
他认为，从实体产品到非实体的服务和体验，是中国体育产业未来的增量。例如，马拉松等运动项目的赛事服务和体验已成办赛的核心竞争力，“即使是实体产品，这个趋势依然明显，因此我们看到很多门店从货架变成服务和体验中心，甚至许多品牌亲自下场做比赛”。
如何创造体验？提供优质的情绪价值成为共识。
北京五棵松体育馆是业内公认运营最好的场馆之一。华熙集团董事长赵燕表示，体育赛事带来人流，要留住人流，就要为观众看完比赛后释放情绪打造配套业态，把五棵松变成一个5小时的生活方式体验地。“体育的核心价值之一是提供情绪价值，意味着要有丰富的休闲消费场景支撑。”她说。
韩牧认为，在这个快速变化、网络社交的时代，体育将成为“孤岛”都市人最重要的“情绪供应商”，诸如路跑、滑板、攀岩等时尚运动，正以相同的爱好构建线下的稳固社群。这种因情感链接产生的黏性，同样可以成为一种商业模式。
创造更好体验，新技术加持必不可少。
阿里巴巴集团市场部奥运业务总经理谢龙介绍，阿里巴巴2017年成为国际奥委会顶级赞助商后，阿里云一直在助力奥运会数字化转型。他透露，即将到来的米兰冬奥会由于场馆分散，无论在场馆侧还是转播侧，技术和运营上的挑战都很大，但这也将是首次大规模部署AI的冬奥会。“会在办赛、观赛、参赛这三个方面，全方位应用AI技术，大家很快会体验到。”
新场景——从单一到融合
“苏超”成为本次体育嘉年华的高频词。韩牧认为，“大服务，大体验”时代到来的最直接表现就是赛事遍地开花，赛事经济也因此成为热词。
赛事经济就是让赛事成为多种消费场景的链接。从“村超”到“苏超”，再到各地“城超”，胜负的激情之外，文体旅商融合场景正在成为越来越多主办城市的选择。
2025年7月20日，球迷在淮安市漕运门广场观看“苏超”淮安队对阵无锡队的比赛。新华社发（徐昌政摄）
韩牧说，“苏超”跑通了三个层面的模式。首先是政府主导、群众主推的赛事合作模式；第二是城市和赛事的联动模式，本质是文旅项目的“苏超”，成功将赛事与城市品牌和地方经济打通；第三是赛事品牌与海量消费者的关系，以前普遍认为群众体育是要花钱的，但“苏超”说明，群众体育IP是可以挣钱的，这是它最重要的意义之一。
首都体育学院党委书记杨海滨表示：“这些年来，从比赛就是比赛，跟消费、跟文商旅没太大的关系，到今天这种融合不断加强，资源配置的能力和效率在进一步提高，这个新气象是非常可喜的。”他认为，比赛日经济未来可以变得更好。
十五运会吉祥物“大湾鸡”的火爆出圈，是元隆雅图执行总裁王大为关注的重点。他认为，这也是文体旅融合、线上线下互动的结果。“先是‘大湾鸡’这个外号被网民叫响，然后很多武校小朋友扮演吉祥物，在网上形成传播热潮，进一步带火了吉祥物IP。再加上许多衍生品造型可爱，例如吐泡泡的功能有减压作用，满足不同需求。”
2025年11月9日，演员在第十五届全国运动会开幕式后与吉祥物“喜洋洋”和“乐融融”互动。新华社记者吴鲁摄
他预测，大型赛事的特许商品跟潮玩和文创类似，仍有巨大发展空间。
韩牧提出，以“管家思维”提供全案服务，也可创造消费新场景。与会专家还谈到，31号文中提到的户外、水上，都可成为运动消费新场景。
新人群——从精英到大众
过去的2025年，是传统意义上精英体育的小年，却成为中国群众赛事最火热的一年。
多年从事职业赛事的众辉体育创始人陆浩看到，群众赛事正迎来大爆发，且不像以往仅限于马拉松等一两个运动项目，而是百花齐放。“户外、自行车、匹克球……包括青少年比赛。大众赛事的前景越来越广阔。”
橙狮体育董事长穆旸也认为，“苏超”开启了一个新的赛道。“过去一年，十几个省份举行了不同的‘超’赛，包括‘浙BA’等，2025年可能是重新定义国内体育赛事的一年。”
安踏品牌首席执行官徐阳则提出将品牌“越做越小”，因为运动鞋服已经不再是一个综合赛道，而是面对越来越细分的人群。“户外、网球、高尔夫、攀岩……一个大赛道变成了很多条小赛道。每个细分赛道都有自己的专注者，品牌需要足够专注，才能赢得细分赛道的消费者。”他说。
韩牧认为，体育产业需要关注“银发族”人群。截至2024年底，我国60岁及以上老年人口达3.1亿人，麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》也提到，中国未来消费应该关注中老年。
“体育产业需要一次‘适老化’改造，初老人群尤应关注。‘70后’年纪最大的已超过55岁，他们在消费行为上和刻板印象中的老人不同，应关注运动给新一代老年人带来的‘第二人生’。”他说。
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